◎人类对于建立关系的渴望
不论哪种Web 2.0 网站都是以形成社区为基础，而社区其实就是小型社会。想要社会得以发展，经营者必须注意人际互动方式的促进及规范。最终目标则是建立用户间的「关系链」，否则用户注定待不久。
以社交网络服务（Social Networking Service ）为例，提供Blog以及相册服务，仅仅是满足了心理学家马斯洛的「需求五层级」当中的前两个层级，「存在的需求」而已。
在一个社会里每个人的需求都不同。有人只想图个温饱，并不想与人发展出复杂的关系。对于社交网络服务经营者来说，做好基础工具及功能，提供大容量的储存空间，就已经满足了这批人的需求。
但是人们终究不能处在「遗世而独立」的状态，经营者必须透过有意识的导引让人们找到可以对话的人。漂流到荒岛上的人尽管建立家园却依然渴望离开，因为找不到人可以讲话的日子非常难熬。
这正是Web 2.0 与 1.0之间的重大差异，然而却很少被提及。 1.0试图满足的是人类的「工具性需求」，而Web 2.0 试图满足的却是「心理性需求」，一种看不见摸不透却实际存在的需求。
◎让每个人被更多的关注
你可以在自己电脑上写日记，但你选择在网络上写；你可以在自己浏览器理收录书签（Bookmark），但你选择在网络上收集。承认吧，你其实想要被人发现。过去几年已经证明，这种需求之巨大，难以想像。
写Blog的人最终会因为「没有人理会」而不再继续书写。如果每篇文章底下都有人来留言，长期写作的动力可大了。然而，这件事情要怎么样才会发生？我们要问Blog服务经营者，你的「机制」是甚么？
有的Blog服务经营者靠著编辑推荐让某些Blogger 浮上台面被大家认识，而这只能照顾到5%的人。于是，能让用户自力救济的服务出现了，MyBlogLog 让Blog之间得以自然的串起来，因此增加互访的机会。
增加Blogger 之间的互访机会是经营者的责任。最近很多Blog服务供应商开始引入「加为好友」机制，好友一旦有更新的Blog文章你就会收到通知，反之亦然，这让用户之间的自然互访机会大大提高。
这不得不让人佩服51.com以及日本Mixi之类服务经营者的眼光，他们早在两年前就已经在做这些事情。由于做到了「让每个人都被别人理会」，用户在这里写Blog感觉人情味特别浓厚，最终能成其大。
◎虚拟财产是自我实现的衡量标准
然而，仅仅是被人理会，这样就够了吗？在一个社会中，人人都有向上攀爬的欲望。亦即马斯洛需求五层级中的最高层级，自我实现的需求。尽管成功者仅占5%，然而人人心中都渴望成功。
你如何获知自己成功？这是Web 2.0 的另外一个重点：迈向成功的过程必须要有累积，这个累积必须要量化而且要被展示出来让人知道：这就是「私有财产」的观念。其中，还可分为有形财产与无形财产。
你写的Blog与上传的相片都是有形财产，无形财产则可带入「信用」的概念，亦即在一个社会中被认可的程度。例如，社区网站实行多年的积分及等级制度，就是一种被社区成员公认的个人信用。
一个用户在Web 2.0 网站中的活动必须要累积成财产，最后，除了在此地形成的关系链以外，用户还会因为这些虚拟财产的累积而再也无法离开。简单来说，「搬家」变得困难。
然而，这些制度大部分没有被好好运用，积分与等级仅是无关重要的数字罢了。经营者其实没有注意到，适当制造「穷人」以及「阶级不平等」才是一个社区网站进步的关键；而实体社会其实也是如此。
◎「阶级不平等」才能使社会进步
积分等级制度塑造出一个Web 2.0 社区中的「有钱人」跟「没钱人」。然而重点却是必须让「有钱人」跟「没钱人」在同一个地方出现，展示其财力造成对比，让他们彼此感觉到对方的财力以及穷困。
只要「穷人」不会感觉到「这辈子要变有钱是没指望了」，就会激发他向上的欲望。很多有钱人最后投入公益事业是为了甚么？因为看见世界上还这么多穷人。不透过「对比」，这些行为就不会发生。
为什么我们不做一个「均富」的社区？要知道均富的概念仅是「财产差异比较小」而不是「财产大家一样」。适度的差异会造成Web 2.0 网站更加快速的发展，而过大的差异则会造成「穷人」放弃希望。
换句话说，当「穷人」不论走到哪里都跟他遇到一样的「穷人」时，他也就不觉得自己怎么惭愧，激发不起成就动机。而当他走到哪里都遇到「有钱人」时，他会觉得自己处在这个社会非常边缘的角落。
这种对比的掌握，有时候是说不清楚的一种艺术。掌握得好，甚至让某些社区服务的经营者大赚其钱。例如在韩国以及中国大陆大获成功，在台湾却遇到较大挫败的Avatar服务。
◎营利关键也在「阶级不平等」
众所周知，Avatar服务就是让用户可以选择自己的头型发型眼睛鼻子衣服裤子甚至宠物，自由搭配组合出自己虚拟形象的一种服务。这些物件是要钱的，不愿意花钱买的人，系统会默认一套「遮羞布」给你。
Avatar服务的成功关键，在于其展示机会要多。用户花钱买头像，就是为了展示自己。如果曝光度不足，购买的意愿就会降低。这就是「有钱，要让大家知道」的心理，经营者首先必须制造曝光机会。
花钱购买的人一定不是大多数。然而，当用户在任何场合看到其他用户都只穿一件「遮羞布」到处活动的时候，他也就不觉得自己穿著「遮羞布」有甚么可耻，因此也产生不起任何想花钱购买Avatar的欲望。
能够成功掌握「恰到好处的将穷人与有钱人展示在一起造成落差」，而且不会「因为落差过大造成穷人放弃希望」，以及「反正大家都穷我也无所谓」的心理时，Avatar服务就大成功了。
这是为什么腾讯QQ的QQ Show 能大赚其钱，而台湾Yahoo!奇摩从韩国引进的Avatar服务多年，却在前一阵子黯然收掉的主要原因。适当的造成「阶级不平等」，并且将那种不平等适度展示出来才是促销关键。
◎人性，社会，虚拟社区，道理一脉相通
其实，类似典范早已在网络游戏这种具体而微的虚拟社区经营上发生，从「买点卡才能玩」过渡到「游戏免费玩但虚拟道具要钱」的模式。前者是均富，后者是有钱人在游戏里可以买好道具当大爷。
吊诡的是，一个阶级不平等的游戏并没有吓跑玩家，免费游戏的同时在线人数屡创新高，而放弃点卡月费收入的游戏厂商，卖虚拟道具赚得比以前还多。厂商的功力正在于对「阶级不平等」程度的拿捏。
一般而言，以休闲娱乐为主的社区型态，例如游戏或者Avatar等，付费用户只要达到5%，就可以算是正常水平，其馀不付费的用户占大多数。然而，我们能说「这剩下的 95%用户我们不要，把他们赶走」吗？
别忘了，这5%会付费的用户，是花钱来消费这 95%不缴钱的用户的！没有了这 95%的免费玩家，如何显示出他的虚拟财产以及虚拟社会阶级？人性啊！这都是人性！
或许你会认为，网络游戏与Web 2.0 是两码子事。但笔者的实战经验却是：人性，社会，虚拟社区，道理一脉相通，根本就是一回事。你可以说人性居然如此不堪，你也可以说正因如此所以社会不断进步。
◎Web 2.0 ，是由人性所驱动的事业
关于虚拟财产的最后一个重点，财产是必须要被消耗的。积分与等级不可无限增加，当虚拟财产有起有落，有千辛万苦的累积也有一掷千金的快感时，那种「财产」异常真实，用户从此再也离不开你的社区。
而经营者该做的事情是，定义出你的社区中，哪些是用户的虚拟财产，包含了有形与无形的。是所谓的活跃程度？关系链的多寡？还是被其他人推荐的次数？积分如何累积，如何变成等级？
其次，等级与积分该如何被展示，被消耗，以创造真正的被拥有的价值，让用户自然的感觉阶级不平等的存在，适当的呈现这种不平等以促进整个社会（社区）向上的动力，进入正面循环？
Web 2.0 要赚钱，赚的都是这种人性心理的钱。而仔细的观察这个实体社会是怎么运作，以及人心是怎么流动的，对于经营Web 2.0 网站有绝对的帮助。Web 2.0 ，是由人性所驱动的事业。