不是Hopkins的《科学的广告》，而是Hopkins的《我的广告生涯》中的一章。因为我觉得句句都值得思考，所以全文抄录，以飨读者。<---这么专业的句子。

因为我写过的一本书，我的名字与“科学的广告”紧密地联系在了一起。所谓“科学的广告”就是说，广告是建立在固定的原则的基础上的，是根据基本规律进行运作的。我经过36年的广告实践，经过对几百种不同产品的广告宣传，经过对几千条文案的诉求回报的分析比较，真正掌握了这些规律。从我第一次发出上千封信函到客户每年拿出500万买我的文案，无论何时，我都不得不面对投入与产出这个问题，于是我很自然地证明了很多根本性的东西。这些东西应该经常应用。
我很看不上大多数的广告理论，因为它们是未经证实的，是建立在有限的经验和特立之上的。有些产品看起来似乎是借助广告取得了成功，而每一次回报跟踪都证明实际情况并非如此，它们成功的原因和广告没有多大关系，也许不需要做广告它们也能够成功。有些产品虽然从未做过广告，但由于人们很快从中发现了自己所需的某些特质，或是因为经销商们用某种方法“包装”了它们，或是因为它们的产品名字本身就说明了一些东西。“绿薄荷口香糖”也是如此。所有成功的口香糖之所以成功都是因为名字起得好，他们几乎不必再用广告说什么。它们相互之间没有太大的区别。某种产品用这个名字成功了，换别的名字却可能会一次又一次地失败。
从这种经历中得来的任何结论必然会让人走上歧途，应用这种结论获得成功的案例很少。只有那些能够合情合理地揭示广告是怎么一回事的人，那些对各种产品的诉求回报和几千条文案进行分析比较的人，才能提炼出保险的广告原则。邮购广告提供了最明确的基础，大多数广告都可以在它的原则的指导下运作。
要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个地比较广告，并使它们和成本和结果相对应。盲目地做广告不仅不会教给你任何东西，而且还常常让你碰壁。
我在这本书中还介绍了一些我们用来跟踪广告效果的方法。但我们发现，在一些产品上能够取得成功的方法并不一定是用于其它产品，有些很赚钱的方法用在其它地方，效果还不及原来的四分之一。所以，如果不考虑规律，我们就必须永远自己去实践。但是有很多基本法则是成熟的，是被那些深知后果的人所普遍接受的，所有有见识的人都会承认它们，都会普遍的应用它们。在这一章里我只想谈谈这些规律。
漂亮的言辞不应在广告里占有一席之地。怪异的风格会分散人们对主题的注意。任何明显的销售意图都会造成相应的抵触。很强的说服力反而让人担心自己失去主见。任何强调品质和服务之外的东西的努力都是致命的。
人必须朴实单纯，他的语言不能太标新立异。要吸引顾客，就像要吸引鱼上钩一样，不能漏出自己的鱼钩来。
永远不要夸耀自己。你是在推销你的产品，不是在推销你自己，不要湮没你的目标。是用尽可能短的文字。让每个词句都充满诚意。
自始至终都提供服务。这才是你所要销售的，也是你的潜在对象们所想要的。在此基础上衡量你的每一句话。不要浪费版面，不要再别的方向上花钱。我见过很多广告仅是因为某个词句糟糕就给“枪毙”了。通常，自私的词句、那种让人觉得你别有用心的词句，都比较让人反感。像“坚持用这个牌子”“防止假冒”“小心假冒”着泪花都不会有什么好效果。它们表现了一种顾客难以认同的动机。
要彻底忘我。在你心里要有一个典型的潜在买主，他还要有足够的兴趣愿意读你的产品广告。把这个买主抓住。找寻每一个能够增强产品给人的好印象的词语。只说那些你认为一个好的推销员应该说的话，就好像那个潜在买主站在你面前一样。如果你在面对面的时候可以把产品推销给他，通过印刷广告你也可以推销给他。
不要炫耀。不要夸耀你的厂房或你的产量，不要夸耀你感兴趣而你的潜在买主未必感兴趣的东西。吹牛让人讨厌。
着眼于引起行动。你的读者是在读一本杂志或是一张报纸。他可能会因为你的主题或标题吸引他而停顿下来，可是过一会儿他又会把兴趣转到他的阅读上，而且通常会忘了你。你要用某种方法制造高潮，刺激那些感兴趣的人立刻采取行动。优惠券是常用的方法，人们会把它剪下来。它们不会把杂志或报纸总放在身边，但他们会把优惠券剪下来，提醒自己要做某件事。女人也许会把它放在桌上，男人也许会把它放入衣兜。然后在方便的时候，它会随时导致行动。人们会把它寄来换一份样品，或索取更多的资料，于是你就有了发展这种兴趣的机会。
无数的实验证明，优惠券会让顾客的反应成倍地增加。我看过很多邮购公司做的试验，在它们的产品目录或广告中，有些优惠券，有些没有，效果大不相同。
人有惰性，他们总是能拖就拖，然后就把它忘得一干二净。就是因为如此，很多广告主眼看着快到手的顾客丢掉了。谁也承受不了这样的损失。
也有别的办法促使顾客采取行动。我们看到的“星期销售”就属此类。零售商在特定的日子或重点进行特殊的供货，或对某一种获得数量进行限制。诱导人们立即采取行动，避免拖延，这永远是一个重要的因素。
广告不能太奢侈，也不能过于幽默。花钱一般来说是严肃的事情。除娱乐性广告外，这种说法是用于所有其它广告形式。金钱体现着生活和工作的质量，它受到极大的重视。对大多数人来说，在某一方面花钱就意味着在另一个方面要省钱。所以，花钱总是有正经的目的。人们希望得到全部价值。他们希望以同样的数目，买到更有价值的东西。
这个问题不可忽视。任何一个真正了解普通人的广告创作者都不会轻松地对待它。钱来之不易，而且花钱要作出牺牲。没有多少人钱多得花不完。普通人经常要“货比三家”。以轻佻的方式对待金钱，你就永远不会得到它。“快活吉姆”就证明了这一点，“纯洁小城”还有很多被人遗忘的产品也是这样。没有人可以拿出一豪华奢侈的诉求取得持久成功的广告的例子来。人们不会从小丑那里购买东西。
不要追求戏剧效果，这不是做广告的目的。人们从阅读专栏里就能得到娱乐。在你盈利的前提下能为别人提供的唯一利益，就是他们需要的东西。
不要试图与文学版面或新闻版面竞争，不要与图片或漫画竞争。你可能会引来注意力，但不是有价值的注意力。你用这种方式吸引来的大多数人对你的主题并不感兴趣。
广告版面和阅读版面有着彼此不同的目的。你不能用模仿的方式愚弄大家。如果一条广告吸引了一个读者，可是这个读者却对他的主题一点不感兴趣，这对广告主又有什么用呢？任何一个值得做广告的产品，如果表现得当，都会比一般的故事更有意思。它意味着精打细算、帮助或愉悦——也许这要好多年才能实现。为什么要牺牲更重要的诉求和更好的效果，而去获得一时的肤浅的注意呢？
广告意味着面向几百万人进行推销。由于它的广泛性，所以它非常昂贵。全国性广告，平均每个词的成本至少是10美元。每个人都要认识到这一点，让每个字都充分发挥作用，删去每个不值10美元的字。不要很生硬地去这样做，但一定要做。
一个浪费时间、总是说些没用的话而且还老是重复的推销员每小时的收费可能是1美元，但是一条广告如果也这么做的话，它每个词就会浪费10美元。而这种浪费是很严重的。广告的盈利或赔钱之间的差别通常是不大的。如果很容易成功，这个行业就会挤得一塌糊涂。大多数成功是通过效率取得的，而大多数失败是有浪费造成的。
任何时候都不要浪费版面，它的代价太高了。记住，我们一般的阅读版面都使用8号字体。大多数邮购广告由于想表现一些比普通读物更有意思的内容，会使用6号字体。很多广告主不顾这种事实，用很大的字体讲述自己的内容，我不知道道理何在。最容易阅读的字体当然是普通的字体。任何特殊表现都会让我们感到难于接受。
广告主们总是在努力引起别人的注意。他们拼命去强求，而不是去吸引。采用大号字体就是他们的一种手段。涂过有谁注意观察结果可，他很快就会发现太大的字体并不会有什么效果，它会让你本来需要的版面成倍增大，你的成本也会成倍增加。所有的邮购广告和所有其他可以跟踪过程的广告形式，都证明了这一点。如果你的内容是有趣的，人们自然会乐于以他们熟悉的字体阅读它。如果它没有意思，多大的字体他们也不会读它，即使他们读的话，对你也没有什么好处。
同样，有些人全部大写他们的标题、口号，他们认为这样更醒目。但是我们平常读的东西，都是有大写、有小写的，我们习惯于这种方式。如果我们碰上了全是大写的句子，我们还要费力去分辨它。这也许不是很严重的障碍，但总是有害的。那么，为什么不按普通和自然的做法去做呢？
接下来这些原则与广告中的艺术表现有关。人们趋向于使用图片。这种趋势在增长，已经到了很多广告客户要花1500美元到4000美元来买一幅图片的地步。
在我所指的所有试验性广告中，还没哪个能够证明这种花费能带来利润。我也不知道有哪一次使用彩色图片比用黑白图片的回报更多。人们越来越多地使用它们，但是并不做跟踪调查。
我也明白，对于某些产品，比如说水果或是点心，彩色图片这笔额外花费确实物有所值。有一次一家著名的广告杂志要求大家证明彩色广告更有效，但我还没注意到有哪个确凿的证据能证实这一点。
这个问题需要有更多的时间才能解答。特别精美的艺术品和彩色作品还没有证明自己的优势。即使它们在特定的领域里能做到这一点，我也怀疑这种做法是否能适用于所有的情况。
这种刺激和推销没有什么关系。人们不会对一个推销员的衣着太在意。我们把打扮花哨视为一种毛病，纸面上的推销其实也是如此。我从没有看到哪个精致的表现手法能够以超额销售来补偿它的支出，我也不知道有谁看到过这样的事。我的观点是，精美的艺术作品，就像精巧的语言一样，只会让顾客提高警惕。
从经验中学到的另一种原则是，广告应该讲述完整的故事。人们并不会留意系列广告。某个广告主今天也许可以吸引他们。但未必连续几个月都能这样。所以，如果你能抓住一个读者，就要把你所有想说的都表现出来。如果在那次广告活动中，我们看到一些能够打动人心的事实，那我们就要保留它们，哪些因素无法打动人心，就舍弃它们。我们通过不同的标题做不同的宣传，这样就可以做出判断。我们看到有一个标题引起更多的兴趣，而另外的却差一点，甚至引不起兴趣，那么我们就可以依此调整我们的诉求。
有人因为这种原因而购买，有人是因为另外的原因而购买。但是所有那些能够证明自身重要性的诉求要素都应该在每一条广告中加以表现。否则，我们大多数让人信服的论点都难以到达那些有兴趣的读者。
我们不能寄希望于读者一遍又一遍地阅读我们的广告。我们的主题吸引他们，他们就给我们一点注意。所以，是说服他们，还是让它们永远失去对我们的兴趣，完全取决于我们。如果我们不能用一种诱人的方式表达他们想要的某种东西，他们就不会再读我们的其他广告了。
我们不应该放走机会。每一条广告都应包含所有那些我们发现对任意一个值得考虑的阶层具有说服力的诉求要素。
有不同的诉求方法，有些能让人印象深刻，有些不行。说过头的话没有用。说某个东西是“世界上最好的”不会让人产生印象。这是意料之中的说法。读者也许不会责怪我们夸大其辞，但我们会很难再让他看重我们。他会很自然地把我们所说的其他的话全都打上折扣。
当我们说“当今最好的产品”、“同类产品中的超级之作”，别人可能只会对我们的虚张声势一笑了之，可能不会有人感到愤怒，但我们所说的一切都会被打一个折扣。
人们历来被灌输这样的信念，认为广告必须说真话。他们知道我们不会再好媒体上故意误导他们，但他们也不会觉得夸大其辞是误导，因为它们本来就不是。
从另一方面来说，如果你引用确切的数字，确定的事实，他们会全盘接受你的说法。这些确切的说明要么是真的，要么是假的，在大家的信念中，有声望的人或企业不会撒谎。
给出确切的数字，说明确定的事实。以钨丝灯为例，如果说他比其他的灯更亮，人们只不过会有一点印象，但说他的亮度是碳丝灯的3倍多，人们就会觉得你确实作过比较，他们便会对你的诉求照单全收。
所有的事都是这样。模糊不清的说法造成不确定的印象，而大多数这样的说法力量都很微弱。但准确的说法可以得到完全的认同。读者自会从中判断出你的真伪。
不要做负面的广告。只表现吸引人的一面，而不要表现讨厌的一面。不要表现或是强调病痛，你所诉求的人群已经受够了。要说明和表现你的产品或手段所能带来的快乐。
人们总是追求快乐、安全、漂亮和满足，那么让他们看到怎样获得这些东西。展示快乐的人群，而不是不幸的人们。告诉他们从正确的方法中可以得到什么，而不是做错了会有什么后果。比如说，没有哪个牙膏制造商会靠表现大黄牙或是烂牙或是牙龈发炎来给人留下印象。成功是靠表现吸引人的一面获得的。
所有广告的经验证明，人们很少采取措施来防止麻烦，他们不会未雨绸缪的。他们会做任何事来解决现有的问题，但是正常的广告在这里没有什么用武之地，所有人都在寻求出色，提高以求满足欲望的新方法，他们不想陷入灾难。在大多数行业里，那些解决麻烦的人所占的比例并不大，不值一提。
广告业务中有很多代价太高，不值得尝试的业务。我们应该避免这些业务，否则会伤心死的。例如留兰香杀菌剂、治哮喘病或干草热的药、治风湿病的医疗器械等等。
对某些产品来说，我们的诉求对象只能是一小部分人。要通过发行量很大很广的媒介接触到这些人，代价会太高，这种代价多少年也补不回来，而在另一些产品上，保有顾客的开支要在很多年后才能逐步收回来。重复销售实在是可望而不可及的。
我知道很多产品是每个家庭必备的，他们的购买理由明确无误。你可以像大多数家庭推销这些产品。但是，有些东西购买一次可以用好几个月，有时甚至是好几年，你第一次销售带来的利润远远少于你要长期保持这个顾客所必需的开支，进一步的销售和利润是以后很远的事。早在销售的巨轮转动之前，广告主和广告人就会感受到一种挫折。
世界上到处都是这种东西，这种只能面向百分之一的人、只有在你耗尽了所有金钱和耐心之后才会有重复购买的东西。我看见过很多很有能力的人因为接受了这样的业务而遭到挫折。
另一件要弄得清清楚楚的事情是，什么样的标题才能做最好的诉求。一次又一次，我仅仅是对标题做了一些小改动就让广告效果增加了8到10倍。
标题是用来向你想传达的人打招呼的。就像在旅馆里一个门童呼唤约翰先生，告诉他有他的一条留言，或者说像新闻报道的标题告诉人们这条新闻要谈什么一样。我们所有的人都是依靠标题找出我们想要读的东西的。
考虑一下你的普通读者们。他面前有很多东西，他有时间细读的可能性只有百分之一。他只好通过标题加以选择。广告也是这样。
我们必须找出什么样的诉求给人的印象最深刻。我们通过针对性试验、通过标题比较的方法，可以得到结论。我们会发现，某类标题能够向25%的潜在顾客传达我们的意思，而另一类则可能是50%。我们必须根据这些结果来使用它们。
任何其他手段都可能导致巨大的浪费。人们很快就可以发现自己所用的方法是否合理，是否能产生影响。在任何行业里，好广告差别都不是很大。它们必须完整翁，而完整就意味着相似。它们之间最大的区别就在于标题。这条标题可能吸引特定的一部分人，另一条则可能吸引10倍于它的人数。如果你想使你的广告打动那些足以给你带来利润的人群，你就要判明这一点。
有的人以奉承对方的方式表现主题，另一些人则用揭短的方式。有的人把承诺建立在个人利益上，另一些人则把诉求建立在服务上。有的人只想推销，另一些人则努力让大家欢乐。所有这些都会改变人们的心态，而这种心态的改变将决定人们怎么做。
但心理上的影响更为深刻，它涉及尊严与个性。我们必须知道怎样针对人的这些欲望进行诉求。这些事是很难学来的，它们来自善良的本质，来自爱心和理解，来自愉悦他人、服务他人的一员。一个不能与他人相处的人是不可能教得出来的。
我所知道的最能学到东西的方式是挨家挨户的上门推销，很多伟大的广告创作者把自己的一半时间花在了这上面。他们通过与人的亲身接触，了解什么能够赢得人心，什么让人讨厌。然后他们把自己的发现应用在纸面诉求上。
所有这些因素都要加以考虑，它们构成了广告的基础。假如任何一个能写流畅的新的人就能写流畅的广告，假如平平常常的创作表现——无论其对象是谁，主体如何——都能让产品卖个好价钱，那么广告创作这个行业里就不会有那些胸怀大志的人的容身之地了。
但这种情况是不会出现的。这个行业存在着激烈的竞争。每个广告都要被无数的诉求包围着。每一分努力都涉及很多开支。只有靠出色的科学的广告意识和科学的战略，一个人才能在这个行业中取胜并生存下去。他必须比他的竞争对手知道得更多，有更扎实的基础，更精明。要达到这一点，唯一的办法是从已被几十年的经验所证明的基本规律起步，并且在这一点上绝不动摇。



完全忠于原文的电子版出现了。居然花了我100分钟，居然有6600多字...唉，不能浪费~~